Mães e filhos na pandemia:

os desafios da maternidade sob o olhar do discurso publicitário

Abstract

No final de 2019, a Covid-19 emergiu na China rapidamente, desencadeando uma crise sanitária de alcance global. Entre as mudanças que impactaram a vida social, destacou-se a reorganização das dinâmicas familiares, resultando em uma maior quantidade de tempo passado entre mães e filhos. A partir dessas premissas, este artigo buscou examinar, sob a perspectiva da Análise do Discurso de orientação francesa, associada a Michel Pêcheux (1997; 2002), como o Interdiscurso e as Formações Discursivas se entrelaçam para produzir sentidos relacionados à maternidade, no contexto publicitário, durante o período pandêmico. Utilizou-se, também, os pressupostos teóricos de MAINGUENEAU (2008; 2015) para o estudo do discurso e da publicidade, bem como BEAUVOIR (1980); SAFFIOTI (1992; 2004) e TIBURI (2018), para o estudo de gênero. Neste trabalho, o corpus selecionado foi a campanha publicitária chamada Filhos, veiculada na TV e meios digitais, no Dia das Mães de 2020, pela marca de cosméticos e perfumaria O Boticário. Na análise, observou-se que o discurso publicitário aborda a maternidade de maneira conflitante: por um lado, homenageia as mães por desempenharem habilmente múltiplos papéis em tempo integral; por outro, normaliza a sobrecarga e romantiza o esgotamento materno, perpetuando aparente descaso à falta de apoio paterno.