ATENÇÃO NO PROCESSAMENTO DE MARCAS: Diferenças de influência no indivíduo receptor à luz do nível de atenção dirigido

Abstract

A maioria das exposições dos indivíduos a marcas anunciantes ocorre em condições de mera exposição, quando os estímulos estão disponíveis no ambiente, mas não são necessariamente processados de forma ativa, e sim inconscientemente, ao nível pré-atentivo. Mesmo sem a intenção e consciência dos indivíduos, ressalta-se a capacidade de influência do processamento pré-atentivo na memória e no julgamento dos estímulos recebidos. À luz do exposto, buscou-se analisar as diferenças de influência no indivíduo receptor de acordo com o nível de atenção dirigido no processamento de marcas anunciantes. Para tanto, utilizou-se como base conceitual o processo de atenção sob uma perspectiva complexa, subdivido entre pré-atenção e atenção, e a influência da atenção na memória dos indivíduos receptores. Por meio da abordagem hipotético-dedutiva, foram analisadas e comparadas as memórias implícita e explícita e a valoração de marcas entre três níveis distintos de atenção (pré-atenção, atenção dividida e atenção dirigida). Como contribuição, obteve-se a confirmação de três das quatro hipóteses traçadas: memória explícita em maiores níveis de atenção; memória implícita nos três níveis de atenção; valoração de marca no processamento pré-atentivo maior do que o esperado pelo acaso; mas preponderância da pré-atenção frente a maiores níveis de atenção apenas em termos de familiaridade.